C’est combien, ou c’est au kilo?

Un nouveau film brésilien, de Sergio Blanchi, met en perspective deux âges qu’on imagine trop facilement complètement différents l’un de l’autre. Quanto Vale ou É por Quilo? fait une critique incroyable du business du marketing social. Sur fond d’archives d’époque relatant le commerce d’esclaves au XVIIIe siècle, on découvre une solidarité de façade qui fait succès, destinée à faire du bien moralement aux classes (castes?) les plus élevées.

C’est un sujet vraiment profond, et ça fait réfléchir. Est-ce que ce qu’on fait ici est tellement différent de ce qui est décrit dans le film? Comment être certain qu’au fond, on ne fait pas partie de tout ce jeu, sans même s’en rendre compte?

Au Brésil, le social washing fait rage, presque autant que le greenwashing. Une entreprise socialement responsable se vante à la télévision pour gonfler ses ventes. C’est tendance, mais surtout, ça saute aux yeux de tout le monde: les injustices sont criantes, l’inégalité insupportable. Et dans le même temps, la remise en question du passé est trop dure à aborder.

C’est là qu’apparaît la façade. Si on ne se demande pas ce qui a mené là où on en est, et si ça n’apparaît pas au grand jour, il y a une sorte d’utilisation du phénomène qui se met en place. Le marketing social se nourrit de la misère, sans modifier les structures qui la créent.

Parvenir à ce que les structures changent, c’est difficile. Mais c’est là qu’on trouve ce qu’il y a de vraiment intéressant dans le fait de travailler dans le social. Encore plus quand la société est ultra-inégalitaire. Mais parfois, le plus compliqué n’est pas de mettre en évidence ce qui maintient les gens dans la merde – c’est de l’expliquer à ceux qui y sont.

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